Il y a un décalage entre ce que nous disons en tant que professionnel du marketing, et la façon dont nous utilisons sur les metrics que nous demandons et recevons.

Nous aimons utiliser des citations inspirantes et parler de sujets comme le marketing agile, le marketing numérique ou le fait d’être orienté client. Nous disons que nous aimons les personnes qui prennent des risques et que nous voulons être innovateurs et créatifs. Et, dans presque tous les cas, nous le pensons vraiment. C’est vraiment le cas.

Pourtant, nous nous précipitons souvent dans l’action et perpétuons des cultures qui sacrifient la curiosité et l’amélioration continue au nom de la satisfaction des besoins à court terme. Nous finissons par nous laisser distraire par des metrics insignifiantes, des statistiques qui montent et descendent vers la droite et perdons de vue les metrics qui comptent.

Selon une étude récente de TrackMaven, près de 51 % des spécialistes du marketing se concentrent sur des metrics qui ne sont pas liées aux prospects ou aux ventes. Si notre travail consiste à alimenter l’entonnoir de vente, cela n’augure rien de bon.

Pour éviter cela, il faut d’abord poser les bonnes questions. Cherchons-nous des réponses à des questions fondamentales qui relient notre marque et nos produits à ce dont nos clients et prospects ont réellement besoin ? Bâtissons-nous une campagne autour de paramètres qui comptent ?

Vous ne pouvez pas développer votre approche du marketing si vous ne la maîtrisez pas, il est important de savoir comment et si les campagnes touchent les bons publics et si elles génèrent des ventes.

Il est donc impératif d’adopter des mesures drastiques (ou ne semblent pas tout à fait correctes), d’en tirer des leçons et de se concentrer sur la création d’impacts commerciaux réels. Voici donc quatre façons de changer notre façon d’envisager la performance du marketing :

1. Modifiez votre plan

N’attendez pas les rapports trimestriels. Augmentez la fréquence à laquelle votre équipe se pose des questions fondamentales et examine les metrics et les engagements. Refusez les rapports ou les discussions qui cachent une mauvaise performance ou qui montrent une campagne qui n’atteint pas le bon public.

Changez le plan et la façon dont vous, votre équipe et votre organisme parlez du ROI et des KPI afin que les gens commencent à s’intéresser à la façon dont vous pouvez améliorer et utiliser votre argent plus efficacement.

2. Posez les bonnes questions

La plupart d’entre nous ont un bon instinct lorsqu’il s’agit, soit d’établir les bonnes « bases du marketing » (personnes, processus et technologies), soit d’interjeter de nouvelles capacités prêtes à croître ou à perturber.

Si nous prenons le temps de comprendre nos activités, nos clients, nos marchés et nos concurrents, tout se met en place. Voici quelques questions que nous posons chez Endiwo avec chacun de nos clients :

  • Quel problème essayons-nous de résoudre (ou quelle opportunité essayons-nous de créer) ?
  • Comment mesure-t-on le succès ?
  • Pour qui est-ce important ? Pourquoi ?
  • Quel est le coût de l’inaction ?
  • Quel est notre plus-value ou notre avantage concurrentiel ? Pourquoi ?

La façon dont nous répondons à ces questions va inévitablement évoluer. Nous pouvons toujours faire mieux et être meilleurs.

3. Recherchez les causes et les effets réels

Les managers peuvent demander plus à leurs équipes en ne se contentant pas de demander de vagues analyses de « performance », mais en exigeant également des explications claires sur la façon dont le contenu et les campagnes en cours de développement aident à résoudre les problèmes de l’entreprise.

Voici quelques questions que vous pourriez vous poser :

  • Examinons-nous notre contenu et sommes-nous honnêtes sur ce qui ne fonctionne pas et cherchons ensuite à comprendre pourquoi avant de l’abandonner complètement ?
  • Est-ce qu’on nourrit le haut de l’entonnoir seulement pour avoir des occasions de gagner du temps ailleurs ?

Demandez toujours des recommandations sur la façon de s’améliorer continuellement. Chaque mesure ou indicateur qui soulève un sourcil devrait être suivi d’une discussion active sur la façon de l’améliorer. Surveillez et testez en permanence vos campagnes et initiatives.

L’avantage d’être un spécialiste du marketing aujourd’hui, c’est que nous pouvons tester, mesurer et bricoler avec tout. Les attentes devraient être établies en interne et avec les clients que tout le contenu peut être mis à jour et amélioré en fonction des analyses.

4. Sachez battre en retraite

Soyez honnête avec votre équipe et vos managers lorsque quelque chose ne fonctionne vraiment pas. Votre cible n’entendra pas parler de vous, de votre offre ou de vos produits. Ils ne sont peut-être pas prêts à vous donner leur nom pour une campagne e-mailing.

Les entreprises ne sont pas les seules à se concentrer sur les mauvais indicateurs de performance. Les agences sont réputées pour se vanter de leur portée, de leurs yeux et de leurs métriques sociales gonflées au lieu de creuser davantage. Cette étrange dynamique existe pour diverses raisons : les bénéfices trimestriels et les cycles de vente, la façon de penser des agences de la vieille école, l’incapacité de nombreuses organisations et agences à penser aux investissements marketing comme un portefeuille avec des investissements à court et à long terme, et le fait que nous n’avions pas toujours les outils dont nous disposons aujourd’hui.

Cela dit, c’est le moment idéal pour faire du marketing. Dans le monde d’aujourd’hui, nous pouvons fusionner créativité, technologie et optimisation de manière radicalement nouvelle. Nous ne devons pas craindre de perdre le contrôle pour écouter et améliorer notre façon de communiquer avec nos clients et nos cibles.

Le monde évolue rapidement et est saturé d’analyses, d’idées et d’outils. Il est temps de penser au changement de culture qui doit mûrir avec lui. Des spécialistes du marketing curieux et courageux tentent d’influer sur des objectifs commerciaux clés : le pipeline, la fidélité et les objectifs de revenus.